5 stvari o grafiki, ki bi jih moral poznati vsak vodja marketinga

Če se v podjetju ukvarjate z marketingom po večini prihajate iz ekonomskih šol, še najbolj podkovani v grafiki ste podjetniki, ki sami skrbite za vse, pa še vi boste našli kaj novega.

Na Solosu dnevno pripravljamo materiale za tisk, objavo v tiskanih medijih ali pa datoteke za spletne aplikacije, kot so bannerji itd. Velikokrat prejmemo materiale, ki so neustrezni za nadaljne delo. To povečuje stroške, nalaga dodatno delo in "nekdo to plača"...

Izognite se tem dodatnim stroškom, ki nastajajo zaradi neznanja.

1. Izbor tehnologije (in izvajalca)

Katero tehnologijo za tisk izbrati pomeni, katero številko tiskarja boste zavrteli. Najbolj običajno se za tisk promocijskih materialov uporablja offset tisk. Na voljo je veliko tiskarjev, vsak pa ima neke svoje stroje, ki so veliki ali pa manjši, odvisno od podjetja. Za vas je pomembno, da veste, da bodo na velikih strojih veliko cenejše velike naklade in obratno. Za zelo velike naklade publikacij uporabljamo rotacijski tisk (predvsem časopisne hiše). Vprašajte tiskarja.

Pri malih nakladah imate na voljo še digitalni tisk, kjer pa pazite, da tiskarji uporabljajo digitalne tiskarske stroje in ne navadne laserske tiskalnike. Razlika med njimi je v upravljanju barv. Digitalni stroji namreč stanejo veliko več, tudi zaradi RIPa (raster image processor), ki omogoča upravljanje barv. Digitalni stroji namreč barvo spremenijo tudi, če uporabite debelejši papir in to uprabljanje potrebujete.

Največja razlika med malim laserjem in digitalnim tiskarskim strojem je v debelini nanosa barve in kvaliteti slike. Število dpi pomeni, koliko točk tvori eno barvno piko. Več kot jih je, boljša je slika in vač barvnih nijans je sposoben tiskalnik narediti.

Pomembna razlika med offset in digitalnim tiskom je tudi, da offset tehnika uporablja tekoče barve (glej materiale, ker se barva spremeni na videz ob drugačnem tipu papirja), digitalna pa prah. To pomeni, da se bo na pregibih barva "zlomila" in bo pogledal izpod barve papir. Hkrati to določa tudi čas, ko lahko tiskovino uporabimo za naslednje postopke. Pri offset tisku moramo počakati, da se barva posuši, preden zgibamo ali vežemo.

Format tiskovine določa, koliko enakih izvodov ali kako bomo posamezne strani namestili na eno tiskarsko polo. Kako velika bo plošča, iz kako velikega formata papirja bomo izhajali. Tiskar vedno potrebuje večji papir, kot je končni izdelek. Razlika 1 cm lahko pomeni, da bo moral kupiti večjo vhodno polo papirja in bo lahko odpadek strani zelo velik. To je zelo pomembno pri večjih nakladah in ekskluzivnih papirjih.

Flekso tisk se uporablja za tisk neupojnih materialov, kot so folije, tisk s posebnimi barvami, embalaža, itd.

Sitotisk je tehnika z uporabo posebnih svilenih/nylon sit, ki na določenih mestih prepuščajo barvo. Tisk je torej manj natančen, kar se tiče pozicije odtisa (recimo majice, ki so povrhu vsega še raztegljive). Posebej morate biti pozorni pri tisku rasterskh prelivov. Gostota sita namreč omejuje zelo natančne barvne prehode, hkrati pa določa spodnjo mejo rasterskih prehodov pri pripravi za tisk. Uporabljamo ga za tisk na tekstil, že idelane, vendar ravne izdelke, kot so rokovniki. Problem je tudi večbarvno tiskanje, ki ga včasih presežejo s preslikači.

Tampo tisk se izvaja s pomočjo tamponske gobice. Le-ta omogoča odtis tudi ne neravne površine, kot so recimo ročaji orodij, klešč, gumbi na napravah, svinčniki, itd. Tisj je lahko tudi bolj natančen in barva za tisk bolj obstojna. Primer je recimo tisk direktno na CD ploščke.

Obstajajo še tehnike visokega tiska, "letterset", svinčene črke. Pri nas na tem področju za promocijo in ohranitev tega tiska veliko naredi "Tiporenesansa".

2. Barve

Digitalni fotoaparati, vaš monitor (torej tudi ves internet), TV in drugi prikazovalci, uporabljajo RGB način zapisa barve. RGB pomeni Red, Green, Blue. Zapis ene barve je lahko od 0 do 256. O pomeni odsotnost barve, torej črn ekran, 256 pa polno osvetlitev, polno posamezno barvo. Vse tri polne barve na monitorju zapišejo belo. Zapis je lahko tudi v heksadecimalni obliki.

Če pa razmišljate o tisku, potem morate vedeti, da lahko barvo določimo kot posamezno, namešano barvo, ki jo v stroju direktno "vlijemo" na valje. Pantone nam ponuja barvne skale "SPOT" našli boste še druge izraze; SOLID. To dostikrat uporabljamo pri tisku vizitk ali natančnih, nežnih linij, velikih površin barve (ker se lepše razlije), cenejšemu tisku (ena priprava, plošča, barva je cenejša od štirih). Barvni nabor spot barv je veliko večji, kot pa je pri CMYK, zato ob oblikovanju redno preverite, kaj to pomeni. Na sliki je barvna skala s prehodi med pantone in CMYK barvami (pri istih številkah). Razlike pri nekaterih so zelo očitne. Glej sliko.

Desni kvadratek je namešana barva (SOLID Pantone; iz 16 in več osnovnih); levi kvadratek pa je najbližji približek procesnih barv (CMYK), ki ga predlaga Pantone. Poiskal sem najbolj očitne.

Če barvo določimo v 4 barvnem sistemu CMYK, boste pri računalniških izrazih našli tudi "process". CMYK pomeni Cyan, Magenta, Yellow, Karbon (Black). Barve določamo v razmerju med 0 in 100%, kar pomeni, da je 0 brez barve, 100 pa polna barva. CMYK sistem mešanja barv uporablja rastre (vzorce pik), ki omogočajo tiskanje posameznih nivojev rastrov. 50% raster pomeni, da je enakovredno razmerje velikosti med pikami in praznim. Gostota rasterskih linij na enoto pomeni finost rastra. Za običajne revije je 150 linijski raster, kar pomeni 150 rasterskih linij na en inch. Za kvalitetno reprodukcije slike potrebujemo 300 dpi slike (300 pik, dots na inch, lahko tudi pixlov na inch).

CMYK barvni prostor je pri določenih barvah - oranžna in svetlo zelena še posebej "okrnjen". Spekter barv je omejen z mešanjem Cian in Rumene barve. Najbolj živa je lahko samo iz kombinacije teh dveh barv. Podobno je pri drugih mešanjih med osnovnimi. Zato so "izumili" Hexacrome, ki omogoča tisk 6 barv, še bolj očitno pa ta problemvidite pri Ink-jet tiskalnikih, kjer so naprodaj digitalni tiskalniki tudi z 12 barvami. Vsaka dodatna barva torej povečuje barvni spekter.

300 dpi za velikost slike velja torej za vse objave v tiskanih medijih.

Zakaj je barva drugačna, kot v predlogi? Nabavite si Pantone katalog ali vprašate oblikovalca zanj (to je kar obvezno orodje oblikovalca, če da kaj nase), lahko vidite, da je ista Pantone številka zapisana v dveh različnih katalogih. Coated in Uncoated (končnica za številko U ali C; V pomeni vernished, lakirano). To je enaka barva, vendar tiskana na različne materiale. Največja razlika pri barvah je pri modrih in zelenih tonih, tipična papirja pa sta prezni (ki je lahko sijajno premazan ali pa mat) ter brezlesni. Razlika je pri zelenih tonih tako velika, da smo večkrat določili popolnoma drugačne Panton števike, da smo dosegli podoben "look-like" efekt.

Prav tako spreminjamo efekt barv z dodajanjem PVC na tiskovine, ščitnim lakiranjem offset, ali pa sitotisk UV lakiranje. Pri zanjem je razlika med dodatnim lakom in mat ozadjem tako velika, da recimo oblikovalci to uporabijo namesto tiska dodatne barve. Vzemite mat PVC in gor dotiskajte UV brezbarvni lak vzorec. Zelo lepo.

Na vas je, da odločite kaj je bolj prav. Velikokrat sem bil priča, ko so za to krivili tiskarja...

3. Materiali

Tako, kot je veliko proizvajalcev papirja, je tudi komercialnih imen produktov papirja, ki so na trgu. V bistvu imamo za marketing in promocijo zanimive predvsem štiri velike skupine papirjev: Premazni, nepremazni, ekskluzivni in specialni.

Premazni papirji so tisti, ki imajo na svoji površini posebne premaze, ki so bolj ali manj gladki, to pa pomeni bolj mat ali pa bolj sijaj vtis. Bolj, ko je sijajen, svetleč, bolj se blešči, hkrati pa je odtisnjena barva posledično vidna bolj živa. Enaka barva, na mat papirju se "vidi" kot drugačna zaradi različnega lomljenja svetlobnih žarkov. Papir uporabljamo za vse vrste komercialnih sporočil ,kjer je pomembno izpostaviti fotografije ...

Brezlesni papirji se imenujejo, ker imajo večjo vsebnost celuloznih vlaken, ki so tudi bolj izpostavljena na površju (ni glajeno). Posledica je, da se odtisnjena barva v tem primeru bolj "vpije" v papir. Čeprav bi tiskali enako barvo, kot na premaznem papirju, pa bo vtis še bolj drugačen. Ko omenjeno je pri tem temno zelena, modra še posebej vidna.

Papir je na otip bolj "hrapav". Zaradi te lastnosti, pa tudi zaradi cene, se ta papir uporablja za tisk knjig. Oči bolje sprejemajo neodsevni apir, ker se ne blešči. Nekatere založbe uporabljajo še rahlo toniran brezlesni papir, z dodatnim volumnom.

Ekskluzivni papirji so tisti razred, kjer so neki posebej "vredni" papirji. Naši oblikovalci imajo radi Conqueror papir ali pa Gmund. Kadar potrebujete učinkovito in na višjem nivoju celostno podobo, potem je to prava izbira. Dobili boste kuverte, dopisne liste in papir za vizitke na papirjih identičnih barv in tonov. Kar se za ostale komercialne papirje z redkimi izjemami ne da ravno trditi. Seveda pa je cena čisto drugačna, tudi do 20x višja od klasičnih komercialnim materialov. Med te papirje spadajo tudi razni drugi ročno ali strojno obdelani papirji iz različnih materialov.

Specialni papirji so narejeni za določene posebne namene. Večkrat so mešani z ekskluzivnimi, pa za vas, kot marketing uporabnika nima ravno neke posebne vrednosti to vedenje, razen seveda cena, ki pa verjetno je.

Posebni materiali so poleg nekih folij in PVC predlog lahko tudi ročno izdelan papir, kombinacije papirjev s plastiko (Xerox No-tear papir; ki se ne trga), lahko je tudi tkanina ali kaj drugega.

4. Dodelava tiskovin

Dodelava tiskovin pomeni, da s papirjem, ki pride iz stroja še nekaj dodatno naredite. Ga vežete v zvezek, knjigo, jo zgibate, izsekujete, perforirate, lepite. Razen pri zgibanju, kjer to večinoma strojno prireajajo posamezne zgibe, pa je pri večini izsekov, slepih tiskov (emboss), parcialnih odtisov folij (hot foil), in perforacij, potrebujemo nek izsekovalni načrt, orodje. Pri tem je pomembno, da je potrebno tako orodje izrisati, razviti in fizično izdelati.

Na tem mestu je najboljši nasvet: če niste res profesiolanec, se risanja orodja za embalažo ne lotevajte sami. Še oblikovalci tega ne delajo brez strokovne pomoči. Profesionalci v kartonaži merijo v destetinkah milimetrov, da se papir pravilno zgiba, zvija, reže. Ali veste, kako pomembna je debelia papirja pri škaltah? Zamislite si, da karton 3x prepognete. 1 mm tanjši papir je potem za 3 mm nižji; posledično pač nekaj ne more biti narejeno do roba...

Kako pripraviti datoteke za tisk takih orodij in dodelav: še enkrat isti nasvet, kot pri zdravilih; pred uporabo se posvetujte z oblikovalci in tiskarji!

5. Datoteke in vsebine le-teh

Ko vam nekdo pošlje pdf, tpo še ne pomeni, da je pripravljen za tisk. PDF je sicer univerzalni zapis datoteke, ki jo večina enostavno bere, pri zapisih le-teh pa je lahko več problemov.

PDF je lahko narejen tudi iz Word-a. Za tisk to ni primerna datoteka. To pomeni, da je pripravljen v RGB in na minimalni vrednosti resolucije slik (vsaj pri default nastavitvah, kar predvidevam, da niste kot programer nastavili Word na CMYK, 300 dpi slike...). Lahko pa je pripravljen iz InDeisigna, pa so nastavitve napačne. Več o korekturah sem napisal v blogu

Ključno za pravilno pripravljeno datoteko za oddajo oglasa ali za tisk je nekaj pomembnih stvari:

1. Pravi barvni prostor (CMYK ali določene spot Pantone barve)

2. Dovolj velike slike v datoteki (če slika ni imela dovolj pikslov ali dpi pred pripravo pdf je verjetno nemogoče, da bi bila potem boljša). Minimum je 180 ali 200 dpi za tisk 133 linjskega rastra in za 150 linijski raster vsaj 210 dpi, optimalno je 300 dpi.

Poudarjam: če je slika sneta z interneta in ima 10Kb, potem ne bo nič boljša, tudi če ji v Photoshopu povečate število pikslov / dpi. Bo pač bolj "meglena", neostra.

3. Križi za porezave (crop marks) niso "križi in težave". So zelo pomemben podatek za tiskarja. Pred tiskom se namreč več strani montira v skupno tiskarsko polo. Zato moramo vedeti, kakšna je prava mera končne strani.

4. Dodatki za porezavo (bleed) pomeni, da bo že v procesu oblikovanja pripraviti slike, ki "gledajo čez rob" strani. Postavite jih vsaj 3 mm preko roba. Zakaj to potrebujemo? Kot prvo je treba vedeti, da imajo vsi stroji neko toleranco in zelo majhna linija (recimo 0,2 mm) belega papirja ob črnem robu se zelo jasno vidi. Prav zato tiskamo čez rob nekaj milimetrov čez rob rezanja. Napaka pri rezanju 1 mm bo torej nevidna, brez porezave pa je zelo vidna (če je barva do roba).

Če oddajate material za splet, so nastavitve malo drugačne:

1. RGB

2. število pikslov (spletni bannerji), 96 dpi (ali drugače, kar priporoči oglaševalec)

3. ni križev in porezav

4. ni dodatkov za porezavo (so pa dodatki za recimo rob enkrana - prostor, kjer naj ne bi postavljali besedil, ker pri določenih formatih monitorjev slika ni prikazana)

JPG datoteke - so matematično stisnjene originalne datoteke. Pri bolj zahtevnih reprodukcijah raje shranjujte v psd ali tiff, ker ohranijjo vrednost, pri jpg pa kompresija vsakič na novo preračuna sliko in "viške" barv zavržejo. Z večimi serijami popravkov torej sliko degradiramo.

PNG je namenjen predvsem spletu; njegova lastnost pa je "prosojnost" slik - kjer ni "pobarvano" je slika prosojna, transparentna. Odlično za logotipe. Forografije pa vseeno raje uporabljajte v jpg ali gif.

VEKTORJI / BITNI materiali

Nek logotip ali risbo lahko date v tisk v vektorski ali bitni obliki, oziroma zapisu. Če je slika bitna, to pomeni, da je sestavljena iz bitov, pikslov, dotsov. Na neko mero je zapisanih toliko in toliko nekih točk, ki zapisujejo barve in obliko. Če tak zapis povečate na deset kratno vrednost, potem imamo torej 10x manj točk na enako mero. Oziroma, ena točka je 10x večja. Pri tisku to pomeni, da slika postane nejasna in "pikslasta", točkasta.

Da se temu izognete, vedno za logotipe in ilustracije uporabljajte vektorske zapise. Vektorski zapis pomeni, da je ilustracija, slika ali logo zapisan v matematični obliki kot neka oblika linije. S povečevanjem datoteke formula zapisa ostaja enaka in robovi so vedno ostri, ne glede ne velikost povečave, odvisni samo od naprave, ki tiska (če je tiskalnik 600 dpi, je pač taka tudi ostrina; za to poskrbi RIP - raster image processor).

Vse to, kar sem napisal o vektorjih in logotipih velja tudi za zapise znotraj pdf-jev. Večkrat mi kdo reče, "pa saj sem ti poslal pdf v vektorjih". Če je slika pred pripravo pdf bila zapisana v bitni obliki, potem bo tudi naprej v pdf zapisana v bitni obliki. Kar pomeni, da če tiskate pdf povečan za 10 x...

Ker se iz bitnega v vektorki zapis ne da prevnesti slike kar tako, je zelo pomembno, da oblikovalcu date jasna navodila, da vse materiale pripravi vektorsko. V obratno smer pa je zadeva zelo enostavna.

Občasno na to temo pripravim predavanje ali delavnico. Ogledamo si cel postopek marketinških odločitev za tisk, vključno z še eno pomembno temo, kjer tukaj ni bilo prostora: OBVLADOVANJE STROŠKOV PRI TISKU.

Na delavnici pokažem tudi zelo veliko konkretnih primerov, za darilo pa podarim naš katalog tiska in papirjev, kjer smo enako sliko natiskali na več različnih materialov in več različnih tehnologij.

Če vas taka delavnica zanima, me pokličite na 031 366 222. ali pošljite mail na mitja.kosak@solos.si