Lojalnost ni brezplačna, niti brezpogojna
Še pri kužkih, ki jih imamo radi kot najbolj zvesta bitja, ne smemo pričakovati, da bo ljubezen brezpogojna. Pridobiti moramo njihovo naklonjenost, jih hraniti, se z njimi igrati, jih kaj naučiti in jih redno sprehajati.
Tudi največji pasjeljubci pa se v podjetjih obnašajo, kot, da je nek kupec avtomatično njihov, njihova last. Pozabljajo, da je pasja ljubezen odvisna od tega, kaj smo zanj naredili, pozabljajo, da naše stranke, naročniki želijo, da se z njimi ukvarjamo, da igramo njihovo igro in poznamo njihove želje, tudi probleme.
Ko smo za našega klienta pridobivali nove naročnike (člane), ki vsako leto obnavljajo svojo pogodbo, smo prišli do zelo zanimive ugotovitve. Določen procent na novo pridobljenih naročnikov po določenem času "zaspi" in ga podaljšanje ali ponoven nakup ne zanima. Naročniki preprosto niso uspeli konzumirati to, kar je bil prvi namen pridruženja v "zvestobo".
Ker se eno leto ni zgodilo tisto (strah pred izgubo nečesa), kar je bil triger za podpis enoletnega prijateljstva, imajo občutek, da niso (in še res je) konzumirali razlogov. Kar pomeni, da bi lahko razumeli kot nekoristno porabljen denar. Podobno je pri zavarovanjih. Vsakič na novo se je treba prepričati, da je denar, namenjen zavarovanju tega vreden.
Ob štetju novih pogodb in procentu zapuščanja sistema po treh letih ali več, se je pokazalo, da je največji osip ravno pri tistih, ki niso koristili storitev ali uslug.
Zato smo začeli z enim zelo enostavnim korakom, ki je močno povečal "ostajanje" in utrdil lojalnost tudi tistih naročnikov, ki v določenem obdobju ne koristijo storitev ponudnika. Korak za to je bil zelo enostaven.
V obdobju med enim in tremi meseci smo naročniku poslali nek "bombon". Ni bilo samo pismo z vsebino: "radi te imamo, ker si naš". Šlo je za konkretno korist v zvezi s koriščenjem storitev, konkretno povabilo, naj se oglasi v poslovalnici, kjer izvajajo storitve in naj izkoristi "kupon". Ne potrebujem posebej poudariti, da to ni bilo elektronsko pismo, temveč pismo v kuverti in personalizacijo in pravo znamko na kuverti (ali veste, da prava znamka na kuverti, prejemniku pomeni veliko več, kot tisk znaka: "poštnina plačana na pošti XY"?)
Efekt je podoben, kot takrat, ko si izbirate frizerja ... vprašajte se, kolikokrat ste v življenju menjali frizerja in koliko stresa vam je to prineslo (moški z "mojo" frizuro smo pri tem prikrašani za to izkušnjo).
S tem korakom smo naredili za lojalnost nekaj zelo pomembnih stvari:
Potrdili smo pravilno odločitev, ki so jo naredili s podpisom enoletne pogodbe ali prejšnjega nakupa.
Vzpodbudili smo ga k uporabniški izkušnji. "Naš" personal, ki je prejel kupon takega naročnika (devičnika), se mu je še bolj posvetil na področju "uvajanja" koriščenja in izpostavil koristi, ter mu dal navodila za dodatne storitve.
Pokazali smo mu fizično pot, kako do nas (kje bo koristil storitve - glej "frizerje").
Ker je dobil nekaj v darilo brez pričakovanj, je to torej bonus; in ker je vtis nakupa/podpisa pogodbe še svež, mu na ta način pokažemo, da nam je mar zanj, da skrbimo zanj, se zanimamo.
S prejšnjo točko smo naredili še nekaj: ustvarjamo zaupanje, da nas ne zanima samo takrat, ko ima problem, da ne izkoriščamo s služenjem na račun pogodbe.
Dejstvo je, da so bili končni kupci, naročniki, v primerjavi z ostalimi "neobdelanimi", mnogo bolj lojalni, saj so si sedaj predstavljali, kako koriščenje izgleda, vizualizirali so pot pridobivanja koristi.
Tudi tisti, ki bonusa, kupona niso koristili, so bili večinoma bolj zadovoljni. Oni so predvsem potrjevali pravilno odločitev.
Komu lahko tak način ustvarjanja lojalnosti koristi?
Vsem, ki ponujajo storitev, ki jo obračunajo na določeno časovno obdobje in koriščenje ni povezano z redno rabo. Če gre za enoletne pogodbe, ki se obnavljajo, je potrebno vsaj v roku 3 mesecev po začetku vzpostaviti odnos. Sicer odnosa ni in se do naslednjega "podaljšanja" sodelovanja (odnosa) sploh ne ustvari.
Prodaja stvari, ki jih potrebujemo enkrat letno ... šolske knjige, pnevmatike, servisi klima naprav, vozil, beljenje prostorov, čiščenje zobnega kamna, ...
Veliko je storitev, ki jih ne potrebujemo redno, kot je to mogoče striženje las, kjer se zagotovo še spomnimo, ali nas je frizerka prejšnjič lepo ali postrani postrigla ...
Pa še malo matematike: vprašajte se, koliko denarja namenjate pridobivanju novega kupca. In koliko vas stane lojalnost? Ste zanjo pripravljeni kaj dati in zakaj ne; če pa vidite, da je pridobivanje kupca mnogo dražje, kot eno darilo potem, ko je nekdo že "notri".
Zagotovo podoben problem opažate tudi pri svojih naročnikih. Zadržite jih in vzpostavite odnos, ki jim bo dokazal, da so se že prvič pravilno odločili...
Mitja Košak, 031 366 222
